Социальная реклама сама по себе направлена на обращение внимания и привлечение интереса общественности к острым социальным проблемам. Благая задумка, некоммерческая основа, улучшение общества. Звучит красиво, но часто из этого всего получается просто бесцельная трата бюджета.
Современный человек очень слабо поддаётся впечатлению. Серьёзно, нас мало что может по-настоящему поразить. Мы так привыкли к неудачам и страданиям, что вырабатываем внутри себя определённый синдром социальной апатии.
Мы скорее расстроимся из-за смерти персонажа в сериале или расставания с «мужчиной всей нашей жизни», с которым были знакомы 3 недели, чем посочувствуем чужому горю. К сожалению, это реалии современного мира. Но и в другие времена личные проблемы и переживания волновали человека намного больше, нежели общие проблемы и общественные пороки.
Поэтому, чтобы социальная реклама была действительно эффективной и вызвала в нас позывы гражданской ответственности и социальной культуры, она должна быть по-настоящему впечатляюща и задевать острую тему.
Рекламы против курения и алкоголизма – не сработают. В это прослеживается определённое лицемерие. С одной стороны, табачные изделия и алкоголь облагаются государственным акцизом, с другой – государство выделяет деньги на создание рекламы против них. Не исключено, что на бюджет, полученный с продажи этой же продукции.
А вот бытовое насилие в состоянии алкогольного опьянения, рак лёгких – это может сработать. Принцип ухода от общего в сторону более узких, насущных проблем может быть эффективным.
Но при этом, значимость разного рода общих социальных тем резко уменьшается при наличии других, более насущных проблем.
Например, все отлично знают, что в нашей стране идёт необъявленная война. И это занимает всё человеческое сознание, тот небольшой отсек, который имеется у каждого из нас и отвечает за социальное сострадание. Эта тема может коснуться каждого, поэтому социальная реклама антивоенного и волонтёрского характера может быть по-настоящему полезной.
Она не только привлечёт внимание, а может оказать вполне реальную помощь. Сбор денег, которые сохранят реальные жизни, повышение информированности и сплоченности общества.
Но для того, чтобы реклама воздействовала на умы, нужно соблюдать несколько составляющих:
- Грамотное размещение. Ей не нужно просто обклеить борды, которые «простаивают», чтобы куда-то деть отведённый под это бюджет и поставить галочку.
- Разносторонний подход. Задействование всех возможных каналов коммуникации.
- Цепкая идея. Реклама должна быть шокирующей, но не удручающей. Мало показать смерти и кровь, нужно дать знать, что мы можем сделать, чтобы этого избежать.
- Ассоциативная близость с аудиторией. Любая социальная реклама строится на тезисе «один из нас». Понимание, что эта проблема может коснуться тебя, а не быть чем-то далёким и чужим, заставляет человека действовать, волноваться, переживать. Как ни крути, только здравый эгоизм и желание лучшей доли для себя может двигать широкие массы.
Так что, чтобы социальная реклама была действительно социальной, рекламодатели должны понимать зачем, для кого и почему они делают это. И пожертвовать идеей продвижения, не выпячивая себя любимого или «государство, которое защитит каждого». Вот так.
