Наше креативное агентство носит имя французского рекламиста начала 19-го века  — Мишеля Перколя. Это выдающийся человек, который был, по признанию своих современников, первым человеком «осветившим образ продажи красотой и наполнил  смыслом».

Мишель Перколь (фр. Michelle Perkol; 21 февраля 1850, Монпелье — 7 сентября 1921, Париж) — французский рекламист XIX века, один из ведущих представителей рекламного искусства, художник-оформитель. Перколь первым придумал образ французской витрины, который жив и сегодня, а также внес особый вклад в развитие плакатной рекламы. По признаниям современников, он «осветил образ продажи красотой, наполнив его смыслом».

|

Детство

Мишель Перколь родился в семье зажиточного брокера Жана Перколя. С самого детства отец стремился дать сыну хорошее образование. Перколь пишет в своих мемуарах: «С младых ногтей отец внушал мне, что образование — это мой основной капитал. Я же никогда не питал страсти к книгам, лет с 9-10 моей душой полностью и безраздельно владело рисование». Мать Мишеля была известной модисткой и держала магазин дамских шляп. Маленький Мишель часто прибегал в магазин и садился за рисование. Дома ему мешал тиранический отец, который относился к увлечению сына с открытым пренебрежением. У Жана Перколя были своеобразные взгляды на воспитание единственного сына. Перколь пишет: «Главный ужас моего детства — чулан. В него меня запирали даже за небольшую провинность. Не помогали ни детские слезы, ни мольбы. От страха темноты я избавился лишь к 20 годам. Я часто вспоминаю, как отец научил меня плавать. Мы катались с ним на лодке по озеру возле дома. Отец пребывал в хорошем настроении: много шутил, расспрашивал меня о школе. Мы выплыли на середину озера. Отец приказал мне раздеться. Когда я снял с себя рубашку и штаны, он резко толкнул меня в воду и сказал: «Плыви». Когда я вынырнул, лодка отца уже была в нескольких метрах. Мне ничего не оставалось делать, как плыть…». Несмотря на полную независимость от супруга, мадам Перколь особо не вмешивалась в воспитательный процесс и предпочитала во всем соглашаться с мужем. Особой любви между родителями Перколь никогда не замечал, но в 1875 году, когда отец умер от чахотки, мадам Перколь, убитая горем, пережила его всего на два месяца. От отца Мишель унаследовал страсть к курению трубки, которой Перколь-старший дымил практически безостановочно, и которая в итоге и стала косвенной причиной смертельного недуга.

В возрасте 8 лет Мишель сломал ногу. В результате ошибочного лечения кости неправильно срослись, и до конца жизни Перколь немного прихрамывал.

Все свое свободное время Мишель проводил за рисованием. Видя такое рвение к изобразительному искусству, отец несколько смягчился и в 12 лет у мальчика появился учитель рисования, который убеждал родителей способствовать развитию явного таланта сына и не бросать учёбу. Когда встал вопрос о выборе учебного заведения, категоричный ответ отца убил все юношеские мечты о том, чтобы продолжать обучаться рисованию. Жан Перколь видел своего сына адвокатом и ничего не хотел слышать о рисовании. Но на этот раз покорный Мишель взбунтовался. В своих мемуарах он пишет: «Когда я понял, что мне придется выбирать между несложившейся карьерой заурядного адвоката — а другого бы из меня просто не получилось, и своей страстью, я решил свести счеты с жизнью. После очередного скандала с криками отца и безучастным наблюдением за происходящим матери, я долго не мог уснуть. Решение проблемы пришло внезапно — я вспомнил, что в кабинете отца, в письменном столе лежит револьвер. Я выскользнул из своей комнаты и на цыпочках прошел мимо комнаты спальни родителей. Мне было известно, где отец прячет ключ. Однажды я подсмотрел, что после привычной чистки револьвера, которая оказывала на отца расслабляющее действие, он вытащил с полки томик Бодлера и положил ключ внутрь. Я спустился вниз в кабинет, нашел нужную книгу и ключ, который был спрятан в аккуратно вырезанных страницах. На несколько секунд я испугался — что я делаю? Но вспомнив перекошенное от злобы лицо отца, я твердой рукой провернул ключ в скважине замка стола. Открыв ящик, я вытащил револьвер, завернутый в ткань. Я сел в кресло и снова меня одолели сомнения. Что, если отец действительно прав? Быть может, я действительно бездарный художник, а Франсуа (прим. — учитель рисования) просто обманывает отца и хочет продолжать заниматься со мной лишь из-за денег? Сверху раздался шум. Я немного замешкался, пытаясь понять, не показалось ли мне. Но безмолвная тишина спящего дома уверяла меня в том, что мне послышалось. Я взял пистолет в руки и поднес его к виску. В этот же момент скрипнула дверь, зажегся свет и я увидел отца с матерью. На всю жизнь я запомнил это растерянное выражение лица обоих. Отец как будто съежился и уже не казался таким грозным. Он тихо произнес – Мишель, если ты хочешь, ты будешь учиться на художника».

|

Юношеские годы

После такого драматического эпизода Мишель без особых усилий поступил в Национальную академию дизайна в Париже. В академии он вел себя скрытно и отрешенно, и практически не имел друзей. Его страстью было рисование с натуры. По выходным Перколь часто приходил на Елисейские поля и часами рисовал парижские панорамы. Именно здесь его заметил Жюль Шере — знаменитый художник, «отец рекламного плаката». Он сразу же выделил юношу среди кучки молодых художников, собирающихся перед Елисейским дворцом. Шере, который в1866 году открыл мастерскую печати и графики, искал толкового парня себе в помощники. Он просто подошел к Перколю и предложил поработать в его мастерской. Мишель Перколь согласился сразу же, не раздумывая. Из его воспоминаний: «В нем было что-то необычное. Я пошел за ним как дети за крысоловом (прим. — имеется ввиду сказка о Гамельнском крысолове). Позже я часто анализировал, почему же я согласился на предложения мсье Шере, но так и не мог найти ответа. В этом человеке определенно было что-то и от Бога и от Дьявола».

В мастерской Мишель наблюдает за тем, как создаются рекламные плакаты Шере. «Плакатный бум», начавшийся ещё в первой половине XIXвека, стремительно набирает обороты. Различные выставки, кафе-шантаны, зрелища и гуляния становятся не просто объектом рекламирования. Каждый плакат вызывает огромный интерес публики. Стиль Шере легко узнаваем — художник намеренно центрирует отдельный объект, использует точные и краткие фразы и слова для передачи сути рекламы. Эта тяга к композиционной лаконичности и компактности передастся в будущем и Перколю.

Через несколько лет Шере отошел от управления мастерской, оставив за собой лишь художественное руководство. Перколь, на тот момент окончивший академию, постепенно отдаляется от учителя, у которого на тот момент появились последователи. Шере вынужден делить свою славу с Анри Тулузом-Лотреком, который производит настоящий фурор своим плакатом к открытию нового сезона «Мулен Руж», и Альфонсом Мухой, ставшим известным, благодаря многолетнему сотрудничеству с Сарой Бернар, вследствие которого была создана целая серия плакатов с известной актрисой.

|

Творчество

Перколь отправляется в свободное плавание и начинает его с рекламы различных развлекательных заведений. Первое время у него ничего не получается — клиентов просто нет. За год практически полного отсутствия заказов Перколю успевает поработать посыльным, разнорабочим и даже коммивояжером, предлагающим фоторепродукции семейных портретов. В 1865 году он рисует рекламный плакат для трактира «Черная кошка», который увеличивает число посетителей втрое. На Перколя начинают сыпаться предложения от хозяев различных питейных и увеселительных заведений, но сомнительные кабаки и трактиры очень быстро надоедают ему.

Перколь читает большое количество трудов по психологии. Он верит в то, что самое главное в рекламе — психологическое воздействие, и в то, что потребность в товаре или услуге может возникнуть на пустом месте. Перколь реализует себя и в малых рекламных жанрах, рисуя театральные программы, журнальные обложки, а также участвуя в создании почтовых марок и открыток, которые входят в моду в конце XIX века. Перколь пишет:

«Цель рекламы — не просто навязать товар или услугу, а внушить человеку, что она ему жизненно необходима. Реклама — это искусство внушения. Её основа — художественность. Как литературное произведение всегда должно быть несколько ярче жизненных реалий, так и у рекламы должны быть особые аргументы.»

Париж этого времени уже избавляется от «бумажной болезни» в виде огромного количества листовок и афиш, возникшей в середине XVIII века, когда назойливость раздатчиков была такова, что в 1754 году даже вышло специальное полицейское распоряжение, карающее подобную деятельность штрафом. Но запрет полиции останавливал далеко не всех. Немецкий историк рекламы Ганс Бухли приводит факт о судебном процессе над портным, который используя рекламные листовки, добивается фантастического спроса клиентов.

В середине XIX века французская реклама перестает носить стихийный характер. Появляется подобие современных билбордов в виде отрезов брезентовой ткани, натянутых на деревянный каркас. Подобные конструкции нумеруются и закрепляются за отдельными рекламными конторами, которые отвечают за содержание подобного вида рекламы. Особым украшением Парижа также становятся киоски с большими окнами, которые позволяют читать рекламные тексты днем, а в вечернее время они подсвечиваются изнутри. Такие киоски часто выступают для парижан местами встреч и служат горожанам своеобразными ориентирами. Именно в них вывешивают работы Перколя. Зачастую он коллажирует свои плакаты и пишет настолько остроумные тексты к ним, что отдельные фразы тут же уходят в народ.

О талантливом художнике и рекламисте начинает говорить весь Париж. У Перколя появляются первые серьезные заказчики в лице владельцев крупных магазинов, которые стремятся создать определенный фирменный стиль для своего бизнеса. Перколь предлагает не только печатать логотип на одежде персонала, но и дарить постоянным посетителям зонты с рекламой магазина. Покупательский спрос растет вместе с известностью рекламиста.

В 1897 году Перколь попадает на первые полосы парижских газет. Витрины магазинов, для подсветки которых ранее использовались керосиновые лампы, с легкой руки рекламиста теперь освещаются при помощи электричества. Перколь по просьбе своего старого друга Гаэля де Груа, держащего небольшую булочную, оформляет витрину его магазина, где впервые использует электрические лампочки. Ежедневно необычная витрина булочной становится местом столпотворения парижан. Интерес к магазину также подогревается статьей в ежедневной газете «La Petit Parisien» о магазине мсье де Груа и его новом рецепте круасанов с необычной индийской специей. Поток людей, желающих попробовать новинку, нескончаем. Через месяц у Гаэля де Груа уже три магазина. Спустя несколько лет Перколь признался, что сам написал эту статью и уговорил главного редактора напечатать её. «Газеты, которые читают тысячи людей, способны творить чудеса», — пишет он об этом эпизоде в своих мемуарах.

Мишель Перколь., 1894 год.

В 1915 году Перколь открывает собственную мастерскую La publicité, и нанимает нескольких художников. От клиентов нет отбоя, Перколь очень много работает, но годы постепенно начинают брать свое. В 1919 году Мишель Перколь заболевает чахоткой, также как когда-то его отец. Он сгорает буквально за несколько недель.

Мишель Перколь умер в возрасте 71 лет, забытый всеми. Похоронен на знаменитом парижском кладбище Пер-Лашез. На его могиле стоит скромный памятник, на котором высечено: «М. Перколь. Я жил, как умел». Мастерская La publicité была закрыта сразу же после смерти её создателя.

|

Интересные факты

У выдающегося рекламиста были весьма странные привычки:
• За работу Перколь никогда не садился днем — он говорил, что лучшие идеи посещают его в ночное время;
• Перколь очень часто ходил небритым, считая, что бритье убивает вдохновение;
• При работе, которая могла продолжаться с вечера до полудня следующего дня, Перколь выпивал до десяти чашек кофе и не расставался с любимой трубкой.

Мишель Перколь был довольно вспыльчивым человеком с непростым характером. Он мог отказать клиенту без видимой причины, при этом, не упустив возможности подколоть заказчика, если тот ему не нравился. По поводу отсутствия жены и детей Перколь всегда отшучивался: «Ни одна нормальная женщина не стала бы терпеть такого мужчину, как я».
До самой кончины он работал по 10-12 часов в день.

«Когда я работаю — я живу. До тех пор пока я смогу держать в руке карандаш, я могу считать себя абсолютно счастливым человеком», — писал Перколь в своих мемуарах.»

Французская реклама прошла долгий путь своего развития: от криков зазывал на базарах до «Каннских Львов», обладателем которых сегодня мечтает стать любой рекламист. Мишель Перколь называл французскую рекламу обособленной системой, состоящей из двух элементов:
• особый эстетизм, который выгодно выделяет сам объект рекламы;
• остроумие, которое значительно расширяет способы воздействия на потребителя.