Такой вид маркетинга способствует стимулированию распространения продукта или услуги среди потребителей. Также возможно продвижение одних производителей другими.
Такой подход нельзя назвать новым, он имел место быть во все времена и упрощённо назывался обычным «сарафанным радио». Но коммерческих оборотов он начал набирать в начале 200-х годов.
Мы детальнее рассмотрим второй вариант, в котором одни производители товаров рекламируют других, чей товар может улучшать или дополнять эффект от их собственного.
Самым очевидным примером на мой взгляд является реклама стиральных машин, которые озвучивают нам, что для их лучшего функционирования нужно использовать средство против накипи «Calgon».
Не знаю, работает ли это, но знаю, что в некоторых  сферах такой подход оказывается действительно эффективным.
Например, в игровой индустрии. Часто в играх нового поколения можно увидеть надпись, типа «Работает лучше с процессором Intel i5». В первую очередь это объясняется тем, что производители компьютерных технологий и крупные разработчики игр работают в некотором смысле в паре. При потенциальном выпуске нового «железа» все игровые механики подстраивают под него, чтобы заполнить пустоту, которая возникает при том, что вроде новый софт имеется, а играть на нём не во что.

Ещё острее эта тема поднимается в игровых консолях. В этой сфере игры разных поколений консолей просто-напросто не запускаются на других, так что необходимость наличия контента просто жизненно необходима для успеха продукта.

Этот вид маркетинга отличается от cross-promotion тем, что он не основан на общей рекламе, общем рекламном бюджете и общей идее. Это более глубокое понятие, которое означает взаимодействие на рабочем уровне, не концентрируясь непосредственно на совместной рекламе.
Такой подход обычно положительно воспринимается аудиторией, в связи с авторитетностью мнения. Если производитель продукта или услуг, которому вы доверяете и пользуетесь рекомендует что-нибудь, значит он наверняка знает, что в паре с его продукцией это будет работать. И будет работать лучше.