|СОБЫТИЯ

Что действительно важно для клиентов: виды программ лояльности?

Завести нового клиента в 5-10 раз дороже, чем работа с уже привлеченным. А средний чек постоянных покупателей на 67% выше, чем у новых.

В маркетинге удержание и повторные продажи составляют основной рычаг прибыли. Многие компании для этого разрабатывают и интегрируют программы лояльности, не всегда анализируют то, что действительно нужно клиенту.

По результатам исследования Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности прекращают отдачу уже через год после старта. Это не выгодно ни компаниям, ни клиентам, которым предлагают «накопить побольше баллов и обменять их на чашку или футболку».

Давайте рассмотрим существующие на рынке модели удержания клиентов, предотвращающих от попадания в «Список 13 лузеров».

Накопительная программа лояльности

Это самая распространенная модель, в которой покупателю предлагается накопить определенное количество конвертируемых в выгоду единиц: баллов, фишек, лайков и т.д. За это клиент получает подарок, бесплатный товар, скидку, дисконтную карточку…

Несмотря на простоту этой модели некоторые компании начинают разнообразить выгоды для клиента настолько, что в них можно запутаться.

«Обменяйте 20 баллов на 5 гривен, а двадцать накопленных гривен на 50%-ю скидку на покупку в следующем году!»

При запуске накопительной модели нужно помнить:

а) она должна быть простой и понятной клиенту;

б) иметь адекватные механике временные рамки;

в) выгоды для клиента, ради которых он действительно захочет принимать учестие в программе и покупать товары;

г) такая модель подходит почти для любого И2С бизнеса, однако, лучше ее использовать в сфере с высокой частотой покупок.

                Пример: Программа лояльности «Boloco Card»

Американская сеть ресторанов бурите Boloco за каждые потраченные 50 долларов предлагает 1 товар бесплатно. Причем не зависимо от цены «бонусного товара» — макси-бурито или чашечка эспрессо – не важно, главное с помошью бонуса удовлетворить персональный клиентский интерес.

pay bill photoМногоярусная программа лояльности

Главная задача любой программы лояльности – установить баланс между потраченными клиентом усилиями и вознаграждением за это. Многоярусная программа позволяет дольше удерживать клиента с помощью промежуточных поощрений. Вознаграждение за участие увеличивается по мере движения клиента по лестнице лояльности и в то же время укрепляет его вовлеченность в участии.

Основная выгода многоярусной программы лояльности – получение клиентом как промежуточных, так и более крупных выгод.

Эта модель хорошо подходит для авиалиний или страховых компаний.

Пример: Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club»

Virgin Atlantics сегментирует пассажиров по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду автомобиля, плату за паркинг и проживание в отеле. «Серебряные» — получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и открывают доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Такая модель направлена на укрепление отношений между компанией и клиентом. Основная особенность – вместо небольшого бесплатного поощрения продать клиенту за небольшую цену большую выгоду.

Платные программы хорошо стимулируют повторные продажи, удерживая клиента под привилегированным статусом. С такой моделью выгодно генерировать VIP-предложения с хорошей неценкой на товары или услуги.

Эта модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.

               Пример: Amazon. Программа лояльности «Prime».

Клиентам Amazon предлагается приобрести годовой абонемент программы Amazon Prime за 99 $ и получить экспресс-доставку без ограничений на сумму заказа. При этом средний чек у клиентов программы Prime в два раза выше, чем у остальных покупателей.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Тут очень важно понимать истинные ценности клиентов. Иногда клиентам дороже нематериальное вознаграждение, которое способно усилить их мотивацию и повысить доверие к компании.

                Пример: Patagonia. Программа лояльности «Worn Wears»

Специалисты компании Patagonia, продающей аутдорную одежду, выяснили, что их клиентам не интересно накапливать баллы и получать скидки и запустили программу по ремонту одежды. «Истории, которые мы носим» — демонстрирует эмоциональную составляющую связи спортсменов и их одеждой, приобретенной в Patagonia.

Партнерская программа-лояльности

Для проведения такого вида программы лояльности нужно изучить смежные интересы клиентов. Тогда уже найти стратегических партнеров, которым также выгодно работать с вашей клиентской базой.

Стратегическое партнерство в сфере программ лояльности (coalition programs) может быстро удвоить-утроить клиентскую базу и продемонстрировать клиентам «расширенную» заботу о них.

Пример: American Express. Программа лояльности «Plenti Program»

American Express известны на рынке своим мощным партнерским маркетингом. Число компаний, образующих партнерскую сеть, пополняют даже Macy’s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu.

Участники программы собирают балы в сети компаний-партнеров и расплачиваются ими за покупки. Например, взяв автомобиль в компании Enterprise и заработав там баллы, можно потом оплатить ими услуги связи в AT&T.

pay bill photoПрограммы лояльности с игровыми элементами

Игровая механика издавна известна «магнетизмом» для участников в самых различных сферах.

Простейший вид игровой механики – конкурс. Конкурсы вносят развлекательный элемент шоу в стандартный процесс осуществления покупок. Главное, чтобы конкурсы небыли банальными и «детскими».

                  Пример: GrubHub’s. Программа лояльности «Yummy Rummy»

GrubHub — компания, специализирующая на доставке еды. Еще с 2011 года конкурсы для этой компании стали традицией. Оформляя заказ, покупателю предлагается сыграть в игру, в которой есть 25%-й шанс получить десерт или напиток в подарок.

Итог

Важно помнить, что какую бы программу лояльности вы не выбрали, она должна быть интересной вашим клиентам, поощрять и мотивировать их и приносить вам реальную прибыль. Главное – не оказаться заложником своих программ лояльности и не боятся их прекращать, если нет желаемого результата.

Share
Креативное агенство

Оставить коммент