В 2007 году был проведён научный эксперимент профессором Стэндфордского университета Брайаном  Кнутсоном и его коллегами. Заключался эксперимент в анализе покупательского выбора на основе активности нейронов головного мозга.

Методика очень простая: В течение нескольких секунд человеку показывают изображение продукта, скажем, пачки мороженного. После этого на экране появлялась стоимость товара, и человек должен был сообщить, купил ли бы он этот товар или нет, нажав соответствующую кнопку.

При этом измерялась активность его головного мозга. Снимки томографа показали, что изображения продуктов активизировали работу центра удовольствия.

Желание иметь какой-либо продукт зависит от субъективной ценности, которой мы оцениваем его. А составляем мы её из ассоциативных ощущений с продуктом, личным опытом взаимодействия, авторитетных для нас мнений о нём, реклама и многого другого. Естественно, чем сильнее ценность предмета для нас, тем больше активизируется центр удовольствия.

Цена же продукта активизирует центральную долю головного мозга, которая отвечает за боль, не важно, физическую или моральную. Наш мозг воспринимает необходимость расставаться с деньгами, как отрицательный факт, который можно образно назвать болью.

В итоге по результатам исследования выяснился ответ на вопрос: Как и когда принимается решение о покупке?

Существует определённое значение, допустимая разница между силой активизации этих центров, исходя из которой, человек и делает подсознательное решение. Если центр удовольствия сильно превышает по активности центральную долю, то человек склонен к покупке такого предмета.

То есть, получается банальный, как само это слово, принцип: Чем больше контраст между работой нейронов в этих частях мозга, тем лучше результат. При этом регулировать «радость» и «страдания» можно абсолютно независимо друг от друга. Если вы не можете качественно улучшить характеристики продукта, вы можете просто опустить цену. Или наоборот, поднять, если разница в соотношении слишком велика.