|СОБЫТИЯ

Значительная доля бюджетов уходит Google

3

«Украинский рынок достаточно высококонкурентен, поэтому игроки пребывают в постоянном поиске, в том числе технических инноваций. Говоря о рекламных технологиях, стоит отметить гегемонию компании Google как в поиске, так и в баннерной рекламе. Значительная доля рекламных бюджетов уходит именно этому игроку. Но это не мешает развиваться и локальным технологическим игрокам. Например, такие local-made компании, как Admixer, С8, Rontar пытаются не отставать от глобальных тенденций в части programmatic, новых рекламных форматов, таргетингов, а также распространения мобильной рекламы». — Александр Яценко
Business development manager Dentsu Aegis Network Ukraine

 

 

 

Рекламные форматы

Среди рекламных форматов преобладают баннеры: на них приходится 49,1% всех бюджетов на медийную интернет-рекламу, приводит оценку Интернет Ассоциация Украины по вопросам интернет-рекламы (ИнАУ). In-stream video (реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause) занимает 27,9%, In-page video (content-roll) — 7,6%, другие нестандартные решения (всплывающие окна pop-up и pop-under, форматы catfish и screenglide, синхронные баннеры, фронтлайны, полноэкранная реклама, звуковая реклама в цифровом аудиопотоке, другие подобные проявления) — 10,4%, спонсорство — 5%.

В последнее время наблюдается уменьшение рекламных инвестиций в нестандартные решения и спонсорство. Рынок переживает бум видеорекламы — это единственный формат, на который спрос существенно превышает предложение, при этом украинские площадки крайне ограничены в видеоинвентаре. Подогревают интерес к формату и законодательные ограничения рекламы слабоалкогольных напитков (в том числе пива) на ТВ, которые вступят в силу летом 2015 года.

Ценовая политика

Украинский диджитал-рынок работает преимущественно по модели CPM. Доля прямых продаж составляет 42%, согласно данным ИнАУ. Цены на интернет-рекламу остаются самыми низкими в Европе. С 2010 года медиаинфляция в интернет-сегменте держалась на уровне 20–25%, выше только на телевидении — 20–40%, следует из отчета ZenithOptimedia. Сейчас темпы роста цен ниже: в 2014—2015 гг. — 15%, в 2016—2017 гг. — 10%.

«Цены у нас одни из самых низких в мире»

Сергей Аратовский
Директор по продажам сейлз-хауса FISH

«Структура продаж на украинском рынке схожа как у издателей, так и у сейлз-хаусов. Как правило, это собственный отдел с фокусом на прямых рекламодателей и партнерские отношения с сейлз-хаусами/ рекламными агентствами. Системные клиенты размещаются через сетки, клиентов поменьше привлекают штатные продавцы. Цены на интернет-рекламу у нас сейчас одни из самых низких в мире. Видеореклама у нас стоит в среднем до $1, баннерка — в два раза дешевле.

Инвестировать прежде всего стоит в украинскую локализацию и местных издателей. Из-за войны и аннексии Крыма некоторые рекламодатели Украины добавляют домены RU в свой стоп-лист. Вместе с тем, хороший пример адаптации — „Яндекс“: гривневый прайс, домен.ua и украинский офис продаж».#  реклама в гугл

Особенности рынка

На данный момент диджитал на Украине — это второе обязательное медиа после ТВ. В 2014 году интернет-реклама заняла второе место по объему бюджетов, потеснив прессу и наружку, следует из данных ВРК. Внутри диджитала доминирующее положение пока занимает баннерная реклама, а не поиск, который генерирует большую часть диджитал-бюджетов на глобальном уровне. Баннерная реклама на украинском рынке продолжит расти — на 8% в 2015 году (прогноз ВРК), тогда как, например, в России, этот формат уже теряет бюджеты.

Украина подхватывает российский и глобальный тренд спроса на видеорекламу, однако инвентаря пока недостаточно для его удовлетворения — рынок нуждается в профессиональном контенте, так как именно в нем, а не в UGC, заинтересованы крупные клиенты. Оценив перспективность данного направления, один из крупнейших игроков на украинском медиарынке — StarLightMedia — в прошлом году занялся расширением инвентарного предложения путем увеличения онлайн-контента с ТВ-каналов, а также подключением партнерских сетей, преимущественно из России.

О всплеске мобильной рекламы и автоматизированных закупок говорить пока рано — не хватает технологической базы. Украине только предстоит внедрение 3G: в начале 2015 года был проведен тендер, и три крупнейших телеком-оператора получили 3G-лицензии. Что касается programmatic, то, несмотря на решения локальных игроков, для международных компаний вход на рынок пока закрыт из-за привязки продаж инвентаря к гривне.

Кроме того, недостаточно развит рынок интернет-измерений: отсутствуют данные по мобильной аудитории, по некоторым международным сайтам нет возможности посчитать уников из Украины.

Алла Малиновская
Нон-ТВ медиа директор, руководитель Digital Hub Publicis Groupe Ukraine

«В начале 2014 года наблюдались активные попытки зайти на рынок со стороны международных игроков рынка programmatic. К сожалению, процесс сейчас приостановился. Большинство TradeDesks привязаны к exchange-системам других стран. Практически все программные продукты международных рекламных групп привязаны к DoubleClick Bid Manager компании Google, которая пока не имеет возможности продавать инвентарь с привязкой к гривне и работает с оплатами в евро напрямую в дублинский офис компании. Привязка к валюте негативно сказалась на привлекательности цен для международных клиентов, у которых все цены на год фиксируются в начале года и в локальной валюте. Девальвация гривны более чем в 3 раза обесценила все потенциальные ценовые оптимизации, которые могли обеспечить programmatic и RTB. Зачастую цены локальных игроков по прямым сделкам оказывались ниже, чем RTB-предложения. Так же ограничением для развития programmatic является отсутствие качественных данных на рынке».

Что касается прозрачности диджитал-рынка, то ее контролирует UDAC (Ukrainian Digital Agencies Committee). Еще 5 лет назад многие тендеры проходили теневым способом, но за последние два года существования UDAC тендерная история изменилась в сторону ясности, адекватности и прозрачности, говорят участники рынка.

Локальный диджитал-креатив пока развит слабо. Во-первых, среди пользователей более популярны истории «купи-выиграй», во-вторых, на рынке преобладают адаптации. Их доля составляет не менее 50%, по оценке AdPro. Причина в том, что крупные международные клиенты — это, как правило, вертикально-интегрированные холдинги, их бренд-стратегии подразумевают единое коммуникационное сообщение для всех рынков.

«Агентства не могут претендовать на существенные инвестиции в разработку креатива»
Виталий Георгиев Associate Directror в AdPro#advetisers list

«В отличие от России, где диджитал-агентства становятся креативными и вливаются в единый поток и на фестивалях и в головах бренд-менеджеров, в Украине диджитал пока еще является отдельной категорией.

У этой ситуации две стороны. Положительная в том, что нашим диджитал-агентствам гораздо проще с позиционированием и конкуренцией. Когда на рынке около 15 серьезных игроков и для них есть два собственных рейтинга эффективности и креативности, клиентам проще увидеть-понять-отличить одно агентство от другого. Это скорее антитрендовая ситуация, которая продлится еще 2–3 года. Отрицательная — в том, что агентства не могут претендовать на существенные инвестиции клиентов в разработку креатива, так как доля диджитал в маркетинговом пироге остается на уровне 15%.

Уверен, что качественный рывок в украинском диджитал-креативе произойдет тогда, когда рядовой арт-директор креативного агентства будет обладать компетенциями свого диджитал-коллеги. Но тогда уже и разница между креативным и диджитал-агентством исчезнет».

«Мы начинаем развивать креатив с нуля»

Роман Гаврыш
Strategic Director агентства Aimbulance, председатель Ukrainian Digital Agencies Committee

«Мы не выигрываем на международных фестивалях, и это говорит о низком уровне креатива. Сейчас потребители больше реагируют на NCP „купи-выиграй“, так как хотят иметь added value в денежном эквиваленте, а не в эмоциях. Конечно, NCP не исключает креатив, но проще и правильнее запустить понятную людям механику, чем накручивать креативную платформу. Поэтому в ближайшее время простые механики и решения будут превалировать.

Последние несколько лет украинские агентства заигрались в абстрактный креатив, который не связан с реальной ситуацией. Теперь же мы начинаем развивать креатив с нулевой точки, и в его основе лежит понятное рациональное предложение потребителю. Если в стране влияние экономического кризиса уменьшится, и потребители захотят тратить больше денег на эмоции, мы будем переходить в креативный added value к продукту».

Перспективы и инвестиционная привлекательность

Украинский диджитал пережил этап зарождения и перешел в фазу активного роста. В последние два года интерес к этому каналу коммуникации стали проявлять крупные международные рекламодатели из топ-20 на ТВ, ранее их отношение было настороженно-изучающее. Несмотря на кризисное состояние всего рекламного рынка Украины, интернет показывает лучшую динамику по сравнению с другими сегментами.

Приток инвестиций в диджитал тормозит невысокий уровень проникновения интернета, отсутствие 3G, ограниченность инвентаря и технологий, а также аналитики и данных. Из-за привязки продаж к гривне рынок нуждается в локальных диджитал-решениях. Незанятые и привлекательные ниши — мобайл и programmatic.

Share
Креативное агенство

Оставить коммент