|СОБЫТИЯ

Вчера сарафанное радио, сегодня – реферальный маркетинг

84% опрошенных в 58 странах мира больше всего доверяют источникам, рекомендованным друзьями, родственниками или знакомыми (согласно исследованию Nielsen).

Психология восприятия на основе доверия авторитетному источнику появилась еще задолго до первых СМИ, но осталась прежней и в цифровом мире.

Возникновение реферального маркетинга

Реферальный маркетинг возник вследствие первых SaaS-кампаний, в основе которых лежит не производство, а передача в пользование заказчику готового digital-продукта с возможностью самостоятельного управления им. С помощью бизнес-моделей SaaS стало доступным расширять бизнес и привлекать новых пользователей без повышения регулярных затрат.

На реферальном маркетинге «выросла», например, компания Dropbox. Компания использовала sign-up лендинги, refer-a-friend программы и реферальные линки, благодаря чему создала вокруг себя информационный шум, в результате которого привлекла миллионную аудиторию активных пользователей. Это позволило Dropbox масштабировать бизнес и выйти в 10 млрд. долларовую прибыль.

Собственно реферальный маркетинг на Западном рынке возник из потребностей зарождающихся компаний в развитии с минимальными затратами для достижения основных маркетинговых целей:

  • Привлечь аудиторию (Acquisition)
  • Удержать аудиторию (Retention)
  • Увеличить среднюю прибыль от каждого пользователя (ARPU)

 

Чем отличается реферальный маркетинг от аффилиатного?

Реферальный маркетинг (Reference — Рекомендация) — это модель развития бизнеса, при которой рекрутируются существующие пользователи с целью вовлечения их в продвижение продукта/услуги своему окружению. Реферальный маркетинг не мотивирует пользователей денежным вознаграждением. Это процесс распространения информации о товаре или услуге через отношения с уже существующими клиентами вашей компании, а не с использованием рекламы. Эффект сарафанного радио, когда о компании рассказывают друзьям и близким, так же относится к реферальному маркетингу.

Аффилиатный или партнерский маркетинг (Affiliate — Компаньон) — мотивирует партнеров исключительно финансовыми стимулами, подразумевает участие профессиональных маркетологов, а не рядовых клиентов компании, которые ищут возможность сэкономить или получить приятное поощрение от бренда.

Какие основные реферальные модели существуют сегодня на рынке?

  1. Односторонняя реферальная программа

Такая модель предлагает пользователю рекомендовать продукт/услугу своему ближнему окружению, и в вознаграждение получить реферальные бонусы и преференции внутри того сервиса, который рекомендует.

Например, такой подход использует Yesware. Их трекинг-сервис для работы с электронной почтой включает широкие аналитические возможности для отслеживания реакции пользователей на почтовую рассылку.

#реферальный #маркетин

В своей реферальной программе Yesware дает возможность пользователю в один клик порекомендовать сервис своему списку контактов, а взамен получить реферальные баллы, которые можно поменять на футболку (6 тыс. баллов) или подарочную карту Amazon (12 тыс. баллов).

Данная реферальная система построена на принципе виральной петли, которая характеризуется низкими издержками на поддержку программы со стороны бизнеса, и высокой мотивацией пользователей за счет моментального профита. Логика проста: минимум действия + бесконечная масштабируемость за счет повтора реферальных действий новыми пользователями. Из минусов — низкий отклик, так как новый пользователь входит в программу на общих условиях.

  1. Двухсторонняя реферальная система

Это самая распространенная реферальная модель на рынке. Она представляет выгоду не только реферера, но и сильный мотивационный рычаг для рефералов.

Например, сервис Evernote создал образцовую двухстороннюю реферальную программу, которую использует и по сей день, давно уже став лидером рынка.

#реферальный #маркетин

Их программа включает двухсторонний стимул: реферал получает баллы за привлечение новых пользователей, которые потом может использовать для покупки Premium-подписки, а новые пользователи получают месяц Premium-подписки при регистрации по реферальной ссылке.

#реферальный #маркетинг

В этом и заключается суть двухсторонней мотивационной модели — она работает по принципу «win-win», когда выгода настолько очевидна, что ни у одной из сторон не возникает повода отказаться от предложения.

  1. Реферальная система на основе социального взаимодействия

Учитывая рост популярности социальных медиа, компании развивают свои реферальные программы вокруг активного социального пользовательского ядра. Данная партнерская модель наиболее перспективна для долгосрочного развития.

Одной из компаний, использующих такую тактику, является Lastpass. Они предлагают посетителям пригласить своих друзей воспользоваться бесплатным сервисом управления паролями, разместив пост на своей страничке в Facebook или Twitter. За это пользователь, который отправил приглашение и пользователь, который его принял, получают в качестве вознаграждения месяц бесплатных премиум-функций.

  1. Реферальная система B2B

Пример нового – хорошо забытого старого – наблюдается в digital-сфере с целю связать онлайн- и оффлайн-рынки, когда реферальная программа моделируется между производителями товаров или услуг и провайдерами похожих услуг.

Сервис Evernote и компания-производитель блокнотов Moleskin успешно использовали реферальную модель, в которой покупатель блокнота Moliskin получает код на премиум-подписку в Evernote. Привлекая новых пользователей и добавляя коды от Moleskin, партнер накапливает реферальные бонусы.

#реферальный #маркетинг

В дополнение к этому, Evernote добавили специальную функцию для владельцев блокнотов от Moleskin, где пользователь может отсканировать содержимое блокнота и импортировать данные в Evernote.

  1. Реферальная система с элементами геймификации

Такая модель чаще всего встречается в мобильных приложениях, однако есть также и удачные примеры в SaaS-сервисах.

Классика жанра: после регистрации пользователю становится доступен ограниченный функционал, который ему предлагается расширить, рассказав о продукте в соцсетях, подписавшись на рассылку, пригласив друзей и т.д.

Многоуровневая реферальная система сервиса Manageflitter разработана с учетом элементов геймификации. Она увлекает пользователя и предлагает понятную мотивацию к действию. На каждом новом уровне реферал получает баллы или открывает новые функции, которые недоступны в базовом пакете.#реферальный #маркетинг

Подбивая итоги

Создавая собственную реферальную программу, всех нюансов, которые могут возникнуть на практике, не предугадать. Но можно сократить риски и обратить внимание на следующее:

  1. Каждая партнерская программа должна содержать четко обозначенные этапы и промежуточные цели, достигая которых, вы сможете корректировать и оптимизировать программу.
  2. Важно также обеспечить ее прозрачность для потенциальных участников.
  3. Любая хорошая реферальная программа — это простая реферальная программа.
  4. Стандартный набор, который ожидают получать пользователи: шаблоны постов, сообщений, реферальные линки – все это, нужно подготовить в пакете инструментов.
  5. Пользователю, как и создателю, должна быть доступна аналитика и отчетность 24 часа в сутки ежедневно.
Share
Креативное агенство

Оставить коммент